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デジタルヘルスケアのD.I.Y Shruti Bose
 
   
 
20,06,2016    

あなたはこれまでに、体の痛みや不調についてPCやスマートフォンでオンライン上の医療情報を検索し、自己診断しようと試みた経験が何回ありますか?昨今の急速なIT技術の進化により、インターネットへ常時接続された世界が現実のものとなり、人々が必要な情報を取得し受け取る方法も大きく変化したことは言うまでもありません。

2015年に調査会社IPSOSが行った調査によると、いまやアジアに住む10人中9人は、オンライン検索により医療情報で自身の病気を診断する、もしくは治療を行うことが分かっています。医師や医療従事者が、医療情報の最高権威者であった時代は終わりました。

医療情報の入手元がオンラインへと移行し、ヘルスケア・コミュニケーションの基盤に大きな変化をもたらしています。この新たなデジタル・ヘルスケア分野の台頭は、欧米などの成熟した経済圏のみならず世界中で起こっています。

何が変化を加速させているのか?

消費者はますます健康志向で行動指向型となり、自分や家族、恋人の健康維持に積極的に取り組むようになっています。一方でモバイルやウェアラブルといったデジタルツールの普及により、ヘルスケア分野とテクノロジー分野の融合も進んでいます。

ウェアラブルデバイスは、患者とつながることで患者に活力を与え、データ収集機能を作動させ、健康状態改善のデータや分析に活用されています。このようなトレンドは、消費者の健康への取り組みを、従来の分類・分析中心の治療モデルから、相互的・自発的な治療モデルへと変化させ、健康に関する意思決定プロセスに患者自身が不可欠な要素となっています。

より効果的なヘルスケア・コミュニケーションとは

このような環境の変化の中、アクセスが良く使いやすい情報への需要が、全く新しいヘルスケア・コミュニケーションの世界を作り出しました。ブランドや企業は、今後消費者に管理責任能力を売り込むだけでなく、消費者に信頼できる情報源として認識されるよう売り込む必要があります。

デジタルやソーシャルコンテンツを融合し、ペイド、オウンド、アーンド、シェアード(PESOモデル)の幅広いメディアを統合にした従来のPR領域を超えたキャンペーンが、より多くの消費者に届き、彼らの意識形成に成功しています。

米PRメディアのホルムス・レポート(Holme's Report)のポール・ホルムス氏(Paul Holmes)は次のように述べています。「ヘルスケア・コミュニケーションでは、エンドユーザーへの直接的な医療情報の提供が業界内の批判の対象となりやすく、医療専門家<旧来のモデルで言う“情報の門番”(Information gatekeepers)>と一般消費者の間で常にバランスを取る必要がありました。しかし、消費者からの高い需要により、今後は対消費者のマーケティング活動がその大きな部分を占めるようになるでしょう。」

企業やブランドにとって今後必要なのは、健康志向で情報豊富な新時代の消費者との“意義あるつながり構築(meaningful engagement)”の思想です。これはコミュニケーション専門家が、一貫性を持ち現実味のある形で、消費者に対し統合型キャンペーンを提供する必要があるということです。消費者は既に様々な日用品やテクノロジーブランド・企業によるアプローチを受けていますが、ヘルスケア・ブランドがその先を行くようになることも遠い先の話ではないでしょう。

(この記事はWeber Shandwick APACに掲出された記事の翻訳です。