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CEO レピュテーションの付加価値:エンゲージメント時代を勝ち抜くために Marketing Team
 
   
 
   



ウェーバー・シャンドウィックは、KRCリサーチ社と共同で、北米、欧州、アジア太平洋地域および中南米の19カ国1,700人以上の管理職を対象とする調査結果「CEOレピュテーションの付加価値:エンゲージメント時代を勝ち抜くために(原題:The CEO Reputation Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era」を発表しました。調査結果では、管理職の81%が、コーポレート・レピュテーション(企業の評判・評価)の構築には、CEO(最高経営責任者)の、パブリック・エンゲージメント(CEOが一般消費者と関わりを持つこと)や企業の顔としてのCEOの認知度が、極めて重要になると考えていることが明らかになりました。CEOレピュテーションが重要視されるようになってきた背景には、CEOとステークホルダーが数多くの場面で関わりを持つことを可能にするデジタル・コミュニケーションの普及とデジタル・コンテンツに対するニーズが一層高まっていることが考えられます。

CEOレピュテーションはなぜ重要なのか

CEOレピュテーションが、企業の将来を左右するようになることは疑う余地もなく、競合との厳しい競争に打ち勝つために、最も価値のある経営資産の一つに挙げられています。今回の調査でも、各国の管理職は、コーポレート・レピュテーションの約半分(45%)はCEOレピュテーションに起因すると考えています。さらに、その半数が、今後数年間でコーポレート・レピュテーションに及ぼすCEOレピュテーションの影響力はさらに大きくなると考えていることから、それらの関連性はますます強まることが予想されます。

CEOレピュテーションは収益性にも影響を与えています。管理職は企業価値のおよそ44%はCEOレピュテーションに影響を受けていると考えており、強固なCEOレピュテーションを構築することは人材の採用(77%)や人材流出防止(70%)にも非常に効果的であると回答しています。

「謙虚さ」がCEOの評価要素に

CEOレピュテーションの重要性が高まっているものの、単にCEO個人のエゴや注目度を高めることがCEOレピュテーションの構築になるわけではありません。私たちの調査では、2014年のCEOの「謙虚さ」に関する報道は、過去20年間で最も多く見られました。ゲインズ- ロスによれば、「謙虚さ」は今やCEOにとって必要不可欠な要素(“ニュー・グリーン”)と捉えられています。本調査でも、極めて評価の高いCEOが在籍する企業の管理職34%が「自社のCEOには謙虚さがある」と回答し、その割合はそれ以外の管理職(6%)の6倍近くとなっています。 

一般消費者とのエンゲージメントがCEOの新たな任務に

CEOレピュテーションと対外活動には密接な関連性があります。極めて評価の高いCEO(50%)は、それ以外のCEO(13%)と比べ、4倍も多く社外でのエンゲージメントに努めていると考えられています。本調査では「時間的制限が多くリスクを最小化したいCEOにとって、どのコミュニケーションの場が最も重要と考えるか」という質問を行いました。その結果、管理職の大多数(82%)が、CEOと社外ステークホルダーの最も効果的な関わり方として、業界内外を問わない講演活動を挙げました。(その他の活動は以下を参照のこと。)



企業の目標や、将来のあるべき姿をCEO自らが語る需要が高まる中、CEOのコミュニケーションの場が豊富にあることを把握し、またそれらの活動を戦略的に選択し活用することは、全ての企業にとって有効と考えられます。

 CEOレピュテーションとエンゲージメントを高めるための12のステップ

ウェーバー・シャンドウィックでは、CEOのエンゲージメントを高めるために企業や管理職が取るべき戦略として次の12の提言を行っています。各項目については本調査の全文レポートの中で詳細に説明しています。

1.       CEOレピュテーションの付加価値を再認識する
2.      CEOの株をあげるための行動指針を策定する
3.      CEOが企業の代表として伝えるべきメッセージを洗い出し、そのストーリーを構築する
4.      業界のアドボケーツ(代弁者)になる
5.      CEOと共に管理職を即戦力として活用する
6.      十分なメディアトレーニングを積む
7.       CEOの公的な政策に関する立ち位置を注意深く精査する
8.      CEOが携わるべき適切なコミュニケーションの場を判断する
9.      CEOのソーシャルメディア戦略を抜かりなく策定する
10.    CEOレピュテーションを向上させる必須要素を常に念頭に置く
11.     社員間のCEOレピュテーションを向上する
12.    CEOの謙虚さを弱みと捉えない

CEOレピュテーションの付加価値:エンゲージメント時代を勝ち抜くために(The CEO Reputation Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era」のレポート全文はこちらより、インフォグラフィック(英語)はこちらより、また日本語での調査結果をまとめたインフォグラフィック(PDF)は以下の画像をクリックしてご覧いただけます。