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CCOの管理責任の変化:コーポレート・コミュニケーション調査 アマンダ・モハー
 
   
 
01,08,2014    

(この記事は、2014年6月25日に香港で配信された記事の翻訳です。)

ウェーバー・シャンドウィック(本社:米国ニューヨーク)とスペンサー・スチュアート(本社:米国シカゴ)は、この度「第5 回コーポレート・コミュニケーション調査」(原題:The Rising CCO V)をまとめました。その結果、デジタルメディアやソーシャルメディアなど、メディア環境の変化に伴い、組織のコミュニケーション責任者(Chief Communication Officer、以下「CCO」)の業務内容や役割、責任が変化・拡大していることが分かりました。今回調査に回答したCCOの73%がデジタル/ソーシャルメディア専門家を積極的に雇用しており、55%がデジタル・インフルエンサーとの関係構築に取り組んでいると回答しました。また、マーケティングを兼務していると回答したCCOは、2012年の26%から35%に上昇し、CCOにコーポレート・コミュニケーションとマーケティングを統合する役割が求められていることが分かりました。

ソーシャルメディアへの対応は今後も最重要項目

今回調査に回答したCCOは、ソーシャルメディアが今後数年間でCCOの業務に最も影響を持つ因子と考えており、91%がソーシャル・コミュニケーションの重要性は他のコミュニケーションをしのぐと予測しました。これは、調査を行った北米、ヨーロッパ、アジア、中南米の4地域全てで共通しています。また、モバイル(73%)、ビデオ制作(69%)についても重要度が増すと回答しました。

今後もメディア環境が大きく変化すると予測

コーポレート・コミュニケーションにおいて、メディア環境の変化の影響を受けるのはコンテンツへの関わり方です。調査を行ったCCOの90%が、何らかの形でコンテンツの作成・発信に取り組んでおり、58%が既に独自のコンテンツを作成・発信、18%がコンテンツ作成の準備に着手、14%が現在検討中と回答しました。

マーケティングとコーポレート・コミュニケーションは収れんしていく

今回の調査で、数年前に比べてCCOがマーケティングに大きな責任を負っていることがわかりました。回答したCCOの35%がマーケティング活動の管理責任を負っており、2012年の26%から9ポイント上昇しました。

ウェーバー・シャンドウィックのチーフ・レピュテーション・ストラテジストであるレスリー・ゲインズ・ロス博士は、「フォーチュン・グローバル500にランクされる企業の間では、コーポレート・レピュテーションとブランド・コミュニケーションが不可分であるという考え方が急速に根付いており、マーケティングとコーポレート・コミュニケーションの収れんが加速する傾向にあります。メディアが分散している現在、企業が1つの明確なメッセージを発信することは不可欠となっています。」と述べています。

CCOの84%が、企業とブランドのレピュテーションは不可分であると回答しており、この関係性と密に連動したマーケティングにおけるPRの重要性に注目が集まっています。過去数年間でマーケティングにおけるPRのステータスが上昇したと回答したCCOは62%に昇りました。

目的に合わせた既存メディアとソーシャルメディアの統合的な活用が有効

今回調査したCCOは、対外的な情報発信においては、ソーシャルメディア(36%)よりも、既存のメディア(64%)を重視すると回答していますが、コミュニケーションの目的に応じて、既存のメディアとソーシャルメディアを使い分けていることがわかりました。

既存のメディアとソーシャルメディア両方の統合的な活用については、CCOの半数以上がクライシス/イシューへの対応(63%)、既存顧客の維持(58%)、新規顧客の獲得(54%)、新製品やサービスの認知向上(50%) において有効性を感じると回答しました。CCOがソーシャルメディアよりも既存のメディアの活用に有効性を感じるのは、収益や財務実績を発表する際(76%)、シニアエグゼクティブの可視化を促進する際(54%)でした。一方で既存のメディアよりもソーシャルメディアに有効性を感じるのは、新しい人材を誘致する際(56%)でした。

 (その他地域の特性)

・    北米とAPACのCCOはヨーロッパと中南米のCCOに比べ、コーポレート・コミュニケーション分野は現在のメディア環境の変化に適応していると回答しています。

・    調査対象の4地域のほとんどのグローバルCCOが、今後数年間でコミュニケーションツールとしてのソーシャルメディアの重要性は一層増すだろうと考えています。

・    ヨーロッパと中南米のCCOは、コミュニケーションとマーケティングの両方を管理している傾向が強くみられました。

・    オリジナルコンテンツの作成・発信を行っているのは、北米のCCOが最も多く(69%)、アジアのCCOは準備段階であるとの回答が他の地域よりも多く(39%)みられました。

 本調査結果のインフォグラフィック(英語)は以下のリンクをご覧ください。